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誰是羽絨服行業的共同敵人?

| | | | 2019-12-3 13:17

據蘇寧10月底公布的數據顯示,羽絨服銷量環比增長超過1.5倍,且價格有著不同程度上漲。以波司登為例,去年秋季羽絨服的平均售價在700至800元之間,而今年已經達到了1100至1200元。Canada Goose、Moncler等國外羽絨服品牌加速布局中國市場,一定程度上抬升了消費者的心理價位,刺激了波司登的增長。  

當業界聚焦于三家企業的競爭關系時,人們往往忽略了羽絨服行業的共生關系

在剛剛結束的一周內,多地迎來初雪。突然而至的降溫令羽絨服企業松了一口氣。  

據時尚商業快訊,國家氣候中心早前表示今冬為冷冬的概率幾乎為零,但并不排除期間有氣溫高低起伏的變化,大部分地區冬季氣溫接近常年或比常年偏高。這一消息如溫水炸彈,引發零售商的擔憂。  

天氣是所有零售商的心病。溫度與零售之間的關系往往被外界低估,但前者卻被業界認為是影響業績的三大外部驅動因素之一。雙十一當天,波司登天貓旗艦店銷售額突破6.5億元,較去年同期增長58%。品牌僅用7分鐘破億,僅用78分鐘銷售額就突破4.14億元,超越去年全天,令品牌天貓旗艦店單店銷售位居中國服裝品牌第一名。  

然而令人意外的是,就在波司登雙十一熱賣后,該公司股價單日猛跌近10%。有分析認為銷售結果雖然可觀卻低于市場預期,主要歸咎于暖冬。這或也意味著,盡管羽絨行業持續升溫,但天氣因素依然是懸在羽絨行業頭上的達摩克利斯之劍。羽絨行業的本質屬性還是以可控的品牌力平衡不可控的天氣因素。 

過去幾年間,以羽絨服、羊絨為代表的季節性服飾品牌努力擺脫季節性標簽,號稱用時尚打敗天氣,特別是奢侈羽絨版塊的崛起成為行業密切關注的顯著趨勢。  

其中,意大利奢侈羽絨品牌Moncler盟可睞、加拿大羽絨服品牌Canada Goose加拿大鵝,中國羽絨服飾巨頭波司登,這三家分別在米蘭、紐約證交所和多倫多證交所,以及港交所上市的公司成為了最具代表性的企業標的。  

深有意味的是,三家企業呈現出明顯的階梯傳遞和追趕效應。

最早通過時裝化得到奢侈時尚行業認可的Moncler創造性地開辟了奢侈羽絨品類。而以功能性為長,借助社交媒體名人營銷獲得年輕人追捧的后起之秀Canada Goose則對標Moncler,且受益于Moncler事先普及的消費者認知。緊接著,中國羽絨服巨頭波司登搭上前兩者主導的羽絨品類崛起順風車,配合聚焦羽絨和品牌升級的相應舉措,成為過去兩年間表現最好的中國服飾企業之一。  

據蘇寧10月底公布的數據顯示,羽絨服銷量環比增長超過1.5倍,且價格有著不同程度上漲。以波司登為例,去年秋季羽絨服的平均售價在700至800元之間,而今年已經達到了1100至1200元。Canada Goose、Moncler等國外羽絨服品牌加速布局中國市場,一定程度上抬升了消費者的心理價位,刺激了波司登的增長。  

今年以來,隨著羽絨服行業的爆發,市場對于三家企業的比較分析層出不窮。波司登、Canada Goose、Moncler在過去一個月間分別發布了截至9月30日的季度財報,在行業繁榮的背后,一些令人警惕的因子正開始浮現。

Moncler開創了奢侈羽絨品類,依靠時裝化平衡了天氣因素

Moncler:早期先驅

據時尚商業快訊,Moncler第三季度收入按固定匯率計算的增幅錄得10%,前9個月的銷售額大漲12%至9.59億歐元,但不及分析師預期的9.9億歐元。報告期內,Moncler在包括中國內地的亞洲及全球其它地區的銷售額增幅為15%,意大利本土市場銷售額增長4%,歐洲其它地區的收入增幅則為7%。  

值得關注的是,Moncler成為香港零售環境惡化最突出的受害者之一。首席執行官Remo Ruffini在接受采訪時表示,品牌在香港的銷售額占總收入的6%至7%,受近期市場環境不穩定影響,他對Moncler今年全年的業績表現持謹慎態度。 

不過,廣受好評的Moncler Genius項目為Moncler的長期發展創造了想象力,甚至也為整個時尚產業提供了創新模式的啟發。這不僅提升了該品牌產品的多樣性,也間接鞏固了品牌的時尚話語權,進一步控制了羽絨品類的風險性。 

新模式表明,每個品牌不只有一個創意總監,也不只有一種創意方向。借助多位設計師的能量為品牌賦能,Moncler Genius可打破單一創意總監所可能產生的審美疲勞、超快節奏導致品牌設計質量下降等潛在問題,為消費者提供新鮮感。 

總體來看,Moncler作為奢侈羽絨品類的先驅已經率先實現了對天氣因素的平衡,其所面臨的問題更多是奢侈品牌普遍面臨的經濟環境與地緣政治不確定性。羽絨品類的標簽反而為Moncler在市場中的角色提供了辨識度和特別感。 

今年3月,私募基金Eurazeo在入股奢侈羽絨品牌Moncler8年后,以4.45億歐元出售了持有的剩余4.8%股份。其對Moncler的投資所產生的總收益為14億歐元,是最初投入資金的4.8倍。目前行業聚焦的問題在于,Moncler老板Remo Ruffini能夠成為“意大利版的Bernard Arnault(LVMH集團老板)”,并將Moncler打造成為下一個LVMH這樣的奢侈品帝國。 

Canada Goose產品單一和季節性造成的經營負擔或成品牌長期發展最大阻礙因素之一

Canada Goose:奢侈羽絨十字路口

如果說Moncler開創了奢侈羽絨品類,那么將該品類推廣至人盡皆知的,則是在北美和亞洲被視作冬季“制服”的Canada Goose,它一定程度上得益于品牌販賣的社會認同感和群體歸屬感。 

與Moncler一樣,Canada Goose同樣未能在香港零售萎靡中幸免,其在全球19家直營店中香港占了2家。首席執行官Dani Reiss在財報后的電話會議中坦承,香港零售環境的惡化對品牌業績造成了影響,未來將根據新的評估結果采取相應的行動,例如與房東重新協商等。或為了控制香港市場風險,品牌今年下半年又在上海、沈陽又開設了全新門店。

在截至9月29日的第二財季中,Canada Goose收入同比大漲27.7%至2.94億加元,遠高于分析師預期的2.673億加元。得益于百貨商店對大衣和夾克訂單的增加,其批發業務收入大漲22.2%至2.198億加元,零售和在線業務收入同比大漲47%至7420萬加元。 

然而財報公布后,Canada Goose股價仍大跌10.84%。這主要歸咎于品牌庫存規模和批發業務存在較大風險。

除北京和香港之外,Canada Goose最新在上海和沈陽開設門店

實際上,第二季度批發業務超預期主要是因為提前向渠道商發貨,透支了下季度的批發營收,將影響到下季度的批發預期。Dani Reiss也警告稱,由于品牌派克大衣和夾克衫的發貨時間早于往常,這將令第三季度的批發業務收入減少約15%。 

首席財務官Jonathan Sinclair還認為,盡管Canada Goose上半財年表現強勁,但該趨勢可能不會持續到下半年。此外由于美國零售百貨業績持續惡化,或將減少訂貨量,這對于擁有龐大批發網絡的Canada Goose來說是個壞消息,品牌業績將因此而遭到打擊。 

同時,Canada Goose的庫存周轉天數創新高,達到248天。這主要受制于羽絨服的季節屬性。由于Canada Goose產品較為單一,未布局出多層次產品矩陣,相較于Moncler而言產品時尚度和多樣性均不足,因此Canada Goose全年都在為第三季度即冬季羽絨主銷期備貨。然而庫存周轉天數是企業流動性的重要體現,長期高庫存、低周轉將是阻礙Canada Goose提升經營效率的一大負擔。 

長期來看,Canada Goose在以品牌力抗衡季節性方面的前景依然不明朗。或許為規避類似風險,Canada Goose正在積極將其產品范圍擴展到冬季產品以外,增加了雨具和輕便夾克等。去年年底,Canada Goose還以3250萬美元的價格收購了靴子制造商Baffin Inc.,開始進軍鞋履業務。 

雪上加霜的是,Canada Goose在愈發清晰的可持續發展宏觀趨勢下占據不利地位。該品牌在英國倫敦再度遭受善待動物組織Peta的抗議活動困擾,警方不得不出動警力維持秩序,以保證有需求的消費者能夠進店購物。對此,Canada Goose發言人表示,盡管品牌尊重他們的意見和抗議權,但他們極端、不可原諒的舉動已嚴重損害到品牌形象與利益。 

現在看來品牌吸引的年輕消費者雖然以Canada Goose為制服,但是喜新厭舊的千禧一代對品牌忠實度并不高。隨著消費者新鮮感的減退,投資者對Canada Goose未來發展的信心開始動搖。因此未來幾個季度的品牌表現至關重要。 

國內服飾版塊和奢侈羽絨版塊合力推高了波司登股價

波司登:僅僅是找到了對標嗎 

相較于Moncler和Canada Goose,波司登依然在轉型上升期。 

在截至9月30日的上半財年內,波司登收入同比大漲28.8%至44.36億元人民幣,毛利率為43.5%,凈利潤則大漲36.4%至3.43億元。其中核心的羽絨服業務收入同比大漲42.9%至25.33億元,貼牌加工管理業務收入則大漲21.9%至13.49億元。 

去年波司登啟動了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰略轉型,回歸羽絨服主業,推動產品、渠道、形象等全方位升級。這是繼品牌2017年之前,通過擴張男女裝業務進行四季化遇阻之后,進行的重大策略調整。 

改革收效明顯,再加上波司登在2018年之后迎來了重大市場機遇。成立40年以上的波司登恰逢國貨崛起,李寧安踏等國內服飾版塊統統走高。去年波司登營收突破百億大關,同比大漲16.9%至103.84億元人民幣,凈利潤則猛漲59.44%至9.81億人民幣,上漲7倍。 

巧合的是,與李寧、安踏一樣,波司登也于今年6月遭到沽空機構Bonitas質疑財務問題,造成波司登6月24日盤中突然跳水,但波司登快速回血,股價節節攀升,今年以來股價上漲200%。8月底,波司登被納入恒生綜合大中型股成份股。 

除了主打國貨標簽,波司登大體上仍然遵循了Moncler和Canada Goose的經驗,并綜合了二者長處,既學習了Moncler的時尚化和高端化,也借鑒了Canada Goose、始祖鳥等羽絨服的專業化。而同時踩中國貨崛起和奢侈羽絨品牌爆發,也令波司登的成功具有不可復制性。 

與大多數轉型升級的國內服飾品牌一樣,波司登從產品渠道雙線并進著力升級。產品時尚化伴隨著渠道優化升級舉措,品牌開始入駐核心商業體,拓展主流渠道,對終端門店進行優化升級,重新設計了終端形象,優化門店陳列。 

有分析認為,中國羽絨服行業的主戰場長期集中在1000元以下的價位段,成本壓力較大,競爭極為激烈。Moncler和Canada Goose進入中國市場后,大幅拉升了羽絨服的售價,催生出價格段為1000至5000元的巨大市場空白,讓波司登平均售價從700到800元,上漲至1100到1200元。 

漲價為波司登帶來了快速擴張的毛利空間,2018年毛利率為53.1%,在一年間猛升7%。這也為波司登提供了充足的營銷預算,集團財報顯示,2018年波司登銷售費用增長40%至34億元,約占總營收的三分之一。 

押注營銷也使得品牌近期活動接連出現令人乍舌的豪華陣容。今年9月19日,波司登在意大利三年展設計博物館發布時裝周系列,Kendall Jenner為時裝秀開場,奧斯卡影后Nicole Kidman、“宇宙博主”Chiara Ferragni、《VOGUE》意大利主編Emanuele Farneti等人出席活動。波司登天貓旗艦店、全球實體門店和買手店同步限量發售。據時尚商業快訊監測,波司登米蘭秀刺激股價大漲5.3%。  

波司登正押注營銷,邀請妮可基德曼、宇宙博主Chiara Ferragni等國際名人為品牌背書

緊接著,在11月底,波司登與全球知名設計師Jean Paul Gaultier推出聯名系列,并在上海舉辦了時裝秀。Jean Paul Gaultier于2003年至2010年間擔任愛馬仕藝術總監,開創了愛馬仕的黃金時代,還因為麥當娜設計的錐形胸衣等經典造型聲名大噪。除了時裝秀活動,品牌還與抖森、斯嘉麗約翰遜等好萊塢知名影星達成了廣告曝光合作,持續炒熱話題。  

與此同時,波司登向Moncler和Canada Goose看齊的決心也日漸顯現,特別是品牌于10月30日推出了高端專業化系列登峰系列,被認為是借鑒Canada Goose、始祖鳥等戶外品牌的功能性特長。該系列售價在5000元至11000元間不等,該系列號稱匯聚了波司登43年來專注羽絨服領域的積累,采用1000蓬松度、含絨量95%的珍稀鵝絨、“世紀之布”面料、航天保溫材料氣凝膠等,并創新采用蜂巢立體充絨工藝。

圖為波司登高端專業化系列登峰系列

值得關注的是,雙十一預熱期間,知名帶貨網紅李佳琦在淘寶直播間發售了217套原價1.2萬元、優惠價1.1萬元的始祖鳥經典“Macai”系列羽絨服禮盒,創造了20秒賣光的記錄,品牌方臨時加了700套。始祖鳥被稱為戶外品類中的愛馬仕,其經典“Macai”系列在戶外細分領域擁有極高分量,擁有一批小眾忠實消費者。從這個角度而言,始祖鳥羽絨品類由于切中專業細分領域,成為該領域的奢侈品,使得消費者愿意為品牌支付足夠多的溢價,因而有效制衡了季節性因素。  

波斯登萬元羽絨服很快引發業界熱議。由于該系列羽絨服在雙十一期間下架,并且在天貓旗艦店銷量并不可觀,有業界人士對波司登的高端化提出質疑。一方面,市場深知波司登的攀升得益于搭便車,產品提升還未完全匹配漲價速度,另一方面,由于波司登多年來深耕下沉市場,目前產品價格帶覆蓋幾百元至上萬元,將品牌形象徹底高端化的阻力十分大。

對于波司登來說,高端化可能意味著要放棄波司登舊品牌,開拓新品牌。而依靠下沉市場做大的國內服飾品牌由于品牌升級和漲價戰略性“拋棄”下沉市場,所付出的代價是什么,仍未可知。  

從谷歌趨勢圖表來看,Moncler在羽絨服淡季討論度高于Canada Goose,而Canada Goose冬季討論度高于Moncler。盡管波司登打出暢銷72國的宣傳語,但出了OEM貼牌加工,主品牌的國際影響力甚微。不過波司登在2018年依然出現兩個高點,這提供了積極信號。  

現在最重要的是,除了43年國貨品牌,波司登要用什么標記自己。Moncler有時裝化標簽,Canada Goose和始祖鳥有戶外功能標簽,它們還分別對應著較為清晰的消費者畫像。例如Moncler的消費者更低調時尚,Canada Goose與北美年輕人和亞洲留學生捆綁,始祖鳥與專業戶外運動愛好者緊密關聯。波司登如何將集團規模優勢,以及原料和供應鏈優勢轉化為產品競爭力,如何識別自己的消費者畫像,這依然是品牌待解決的問題。  

只有足夠強烈的個性標簽,才能長期將天氣因素的影響置于可控范圍之內。實際上,2018年與2017年相比也是暖冬,沒有極端天氣,這證明產品勢能提升對控制天氣因素一定程度上是有效的。 

因此,當業界聚焦于三家企業的競爭關系時,人們往往忽略了羽絨服行業的共生關系。如果沒有Moncler,就沒有現在的Canada Goose,若沒有Canada Goose,波司登也未必會產生現階段的成功。三家企業形成的羽絨品類共同體,通過默契共謀,做大了羽絨服市場。而這個行業有著更大的共同敵人。本質上看,羽絨品類要獲得長足的發展,就需要長期打敗天氣,以及蘊藏在羽絨品類原生的時尚周期性因素。  

在2015年之前,羽絨品類并不受到高級時裝界的認可。在很長一段時間內,羽絨服不被認為是時尚單品,時裝編輯以冬天穿得更少為榮,而不是尋求保暖。谷歌趨勢中“puffy jacket”(羽絨服)一詞搜索從2016年前后波浪式上升,主要是由于2015年前后,奢侈時尚行業開始掀起羽絨服風潮,而時尚潮流往往從高級時裝逐漸擴散蔓延至大眾領域,以此為前提羽絨品類才實現了之后數年的上升。  

但時尚趨勢具有顯著周期性,羽絨服潮流終有過時的時候。這一點也將引起投資者的重視,在資本市場,無論是奢侈羽絨品類還是近期討論度較高的奢侈品電商,由于被視作新興行業且沒有經驗參照,品牌與投資者都是“摸著石頭過河”,容易預期過高,特別是在全球經濟收緊的情況下,品牌需要為投資者講述一個更具長期說服力的故事。  

問題本質上很簡單,那就是如何讓羽絨服“一直時髦下去”。 

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