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來得晚不如跑得快,Ba&Sh正在趕超Sandro和Maje

| | | | 2019-12-3 09:16

優雅、自信、慵懶、性感...... 雖然沒有人能對法式風情做出一個明確的定義,但這種獨特的穿搭風格正在席卷許多國內女性消費者的衣柜,越來越多法國輕奢品牌看準了商機,加速進軍中國市場的步伐。Ba&Sh進軍中國戰略則略顯落后,2017年在中國香港設立辦公室并開設了3家門店,2017年7月在正式進入中國內地市場,在上海芮歐百貨開設了中國內地首店,9月在北京SKP新增北京首店。

中國上海——巴黎一向被譽為世界時尚之都,而行走于巴黎街頭的法式風情更令許多女性消費者心生向往。近年來,法式穿搭在國內的熱度持續攀升,今年7月,“慵懶的法式穿搭”話題登上了微博熱搜榜,在豆瓣、知乎等社交媒體上,也時常能看到討論法式穿搭和法國品牌的熱帖。

許多喜愛法式風情的女生一定不會對一本名為《巴黎女人的時尚經》的書感到陌生。這本書的作者是法國名模伊娜·德拉弗拉桑熱(Inès de la Fressange),她曾經是Chanel史上第一位專屬模特,在過去的數十年中一直是標志著巴黎優雅風格的代表性人物。她在書中不僅分享了巴黎女人優雅美麗的秘密,更介紹了許多最值得購買的法式品牌,其中,Ba&Sh、Maje和Sandro被稱為法國女人絕不會錯過的三個品牌。她評論道:“Maje主打搖滾時尚(Rock-Chic), Sandro擅長都市風情(Urban Glam),Ba&Sh則崇尚法式的簡約優雅和休閑率真(Easy Chic)。”

相較于早早進入中國市場的Sandro和Maje,Ba&Sh尚未在中國消費者中贏得廣泛的知名度。

Ba&Sh的品牌名取自兩位創始人的名字——Barbara Boccara和Sharon Krief,她們是一對親密無間的兒時玩伴,在2003年創立了品牌,致力于平衡服飾的時尚感和實用性,打造出舒適隨性的法式風格,既能走上職場,也適合于休閑場合,符合當代女性的多重身份。

2016年,Sandro和Maje所屬的SMCP集團被中國山東如意集團以13億歐元收購,并迅速進駐國內各大商場和電商平臺,打開了國內消費市場,成為國人心中的法式女裝代表品牌。

Ba&Sh進軍中國戰略則略顯落后,2017年在中國香港設立辦公室并開設了3家門店,2017年7月在正式進入中國內地市場,在上海芮歐百貨開設了中國內地首店,9月在北京SKP新增北京首店。

Ba&Sh位于上海國際金融中心的旗艦店 | 圖片來源:品牌

但來得早,不如來得巧,來得巧,不如跑得快。

作為Ba&Sh強有力的競爭對手,近十年來,擁有Maje、Sandro、Claudie Pierlot多個法國輕奢品牌的山東如意科技集團因為大量收購海外時尚和奢侈品牌而聞名,一度被譽為未來的“中國LVMH”,但如今的山東如意卻面臨頗為嚴重的債務危機。根據大公國際資信評估有限公司近日發布的公告顯示,山東如意科技集團有限公司正面臨著多項財務風險,除了要負擔149.84億元短期有息債務的償債壓力之外,集團全資子公司盛茂控股有限公司發行的3.45億美元“Prime Bloom 7.5% B2019”債券(如意科技為實際發行人)也將于2019年12月19日到期兌付,但集團未能提供足額覆蓋本息的自有資金和償債安排,兌付存在較大的不確定性。

山東如意經營策略上所存在的隱患正在發酵,這為Ba&Sh發力搶占中國市場的戰略規劃創造了良機。

回溯過去的兩年,Ba&Sh進軍中國的步伐邁得又大又快,迅速在中國內地市場增開了13家實體門店,在中國香港和澳門也分別開設了8家和3家門店。

“中國將是我們繼歐洲之后的下一個快速發展的市場,Ba&Sh將在未來3年內再在中國開設30-40家線下門店,”Ba&Sh全球CEO Pierre-Arnaud Grenade告訴BoF。

目前,Ba&Sh在中國市場的份額占全球營業額的10%到15% ,品牌計劃在3-4年內把這一數字提升至33%。

Grenade認為,中國應該被看作是一個城市群,每個城市的消費情況都不盡相同,不能一概而論。他還談到,中國是一個消費需求高度集中的市場,中國排名前四的城市占據了20%的市場份額,超過50%的奢侈品消費者集中分布在15個城市之中。

Ba&Sh創始人Barbara Boccara(左一)、Sharon Krief(右一)、全球CEO Pierre-Arnaud Grenade(左二) | 圖片來源:品牌

除了快速布局線下實體門店,Ba&Sh的另一大發展計劃是大力發展數字化營銷和電商銷售渠道。Grenade告訴BoF,根據調查,超過90%的中國人正在轉向在線購物模式,這是全世界最高的在線購物轉化比率,此外,中國蓬勃發展的社交媒體和諸如天貓等體系完善的電商平臺為品牌和消費者都提供了一流的銷售和購物體驗。

“純粹的線上消費占中國奢侈品消費的10% ,而Ba&Sh的數字渠道銷售額在三年來從不到5%增長到超過15%,我們堅信投資線上銷售渠道將有利于品牌的發展,”Grenade說道。但他也承認,電商行業的競爭異常激烈,客戶獲取成本也在飛漲。

他認為電商市場的繁榮,并不意味著線下零售正在消亡。他援引了Farfetch CEO Jose Neves的話表示:“線上銷售的奢侈品最多將達到總體銷售額的25%至35% ,因此,到最后,大約三分之二的銷售額仍將在線下實體店中。”

面對現實市場所存在的困難與挑戰,Ba&Sh采取的策略是構建一個線上線下兩手抓的混合營銷模式,讓電商渠道和線下實體零售店可以互相滋養,推動全渠道發展。

從2015年到2019年,Ba&Sh的線上渠道銷售額占比已經從2%上升到17%-18%,增幅顯著,同時,針對線下銷售渠道,Ba&Sh在實體門店的運營中越來越注重為消費者提供的零售體驗和門店服務質量。

Ba&Sh 2019秋冬系列 | 圖片來源:品牌

目前,品牌最關注的發展目標之一是如何進一步提高在中國這樣的海外市場的聲譽。比起Sandro和Maje這樣已經在中國消費者心中建立起鮮明形象和口碑的品牌來說,Ba&Sh如何能讓更多消費者了解品牌風格的獨特之處,區別于其他競爭對手,顯得至關重要。

為了進入更多消費者的視線,Ba&Sh計劃繼續開發多種類型的產品,擴大價格范圍,并將在中國市場推出更多配飾系列,包括手袋、鞋履、眼鏡產品等,使配飾類產品的銷售額達到總銷售額的30% 。Ba&Sh希望通過這種方式讓更多購買力較低的年輕消費者接觸到品牌,在更多樣性的消費群體中建立起知名度和口碑。

Grenade告訴BoF,品牌非常注重在海外市場的發展,特別著眼于大中華區和美國市場,計劃在3-4年內在全球范圍擁有均衡的業務發展。

回顧過去,Ba&Sh的全球擴張之路始于2015年。當年2月,奢侈品巨頭LVMH集團旗下私募股權基金L Capital收購了Ba&Sh 50%的股份,并為其投資4000萬美元以上,為品牌的國際擴張提供了充足的資金支持。此外,LVMH專業的營銷體系和業務網絡讓品牌得以迅速成長,并觸達世界各地的消費者和合作商。Grenade表示,在過去的四年中,品牌的營業額和訂單數已經翻了四倍,2019年的營業額預計達到2.1億美元。

對于品牌的長遠發展來說,時刻跟上時代的腳步,與時俱進地改進戰略規劃尤為重要。在過去,Ba&Sh采用的是“零售+奢侈品”的二元結合模式,而現在品牌將策略轉為“零售+直接面向消費者+奢侈品”的混合營銷模式,更加注重通過直面消費者的方式來傳達品牌所構建的核心價值觀和生活方式。

去年,Ba&Sh在內地開設新門店時就做過一次十分有趣的嘗試,找來了巴黎的KOL,讓他們用同一款單品不斷做出不同的造型。什么才是真正的法式風情?也許這種自信率真、不設界限、萬般皆自由的著裝理念正是對法式風情最好的詮釋。

ba&sh ba&sh [ 品牌中心 ]

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