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周大福們能找回不愛黃金的中國年輕人嗎?

| | | | 2019-12-2 10:10

國內排名第一的黃金珠寶零售商周大福的年輕化策略則更為提前,也更加全面。周大福早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE,還順應環保潮流推出可追溯鉆石品牌T MARK。在產品方面,周大福先后與瑞幸咖啡、可口可樂等推出聯名首飾。

越來越多品牌老化,新一代消費者正在尋找能夠代表自己的黃金珠寶品牌。

與上一輩消費者不同,在黃金首飾與奢侈品之間,中國年輕消費者很可能會選擇后者。

滲透至生活每一個角落的社交媒體、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌營銷互動廣告轟炸、遍布線上線下的便捷購買途徑、周身印著奢侈品Logo的同齡人,這一切都難免不讓一個當代中國年輕人開始在潛意識中認同,他應該擁有一件奢侈品。

在美國CNBC消費者新聞與商業頻道節目上評論國際奢侈品巨頭LVMH集團收購Tiffany時,資管公司CQS New City Equity的基金經理Raphael Pitoun表示,“奢侈品在中國就像是一種必需品。”

即便是在珠寶首飾品類,現在的年輕人寧愿購買奢侈品牌的珠寶產品或人造水晶,也對黃金飾品提不起興趣。根據世界黃金首飾協會調查,年齡18到22歲的人之中,只有12%的人未來一年打算購買黃金首飾,比例大大低于千禧一代和39歲以上人群。該協會說,與其他國家相比,中國Z世代與黃金首飾的情感聯系“似乎特別薄弱”。

今年國內黃金首飾消費量的下滑也佐證了世界黃金首飾協會的判斷。據報告,今年前三季度國內黃金首飾消費量下滑為近年內首次。期內全國黃金實際消費量768.31噸,與2018年同期相比下降9.58%,其中黃金首飾消費量523.25噸,同比下降2.90%。

另有中國黃金協會數據顯示,第三季度中國金飾需求同比大跌12%至156.3噸,為連續第四個季度同比下滑,比近五年173.5噸的單季平均值低10%。24K金飾品作為黃金首飾市場中的主導品種在第三季度經歷了兩位數的銷量下滑,拉低了總體金飾需求。以往的購物消費旺期十一黃金周也失去了魔力,金飾消費熱潮在今年10月的國慶長假期間再次落空。

實際上,黃金首飾需求的下滑趨勢在老牌黃金珠寶零售商的銷售數據上早有預兆。香港四大老牌珠寶商謝瑞麟、周大福、周生生、六福的業績在2013年的黃金熱潮過后,都開始出現下滑跡象。

據時尚商業快訊數據,六福集團在截至9月30日止的六個月內收入同比大跌19.8%至63億港元,毛利潤同比上升1.2%至19億港元,凈利潤則大跌25.4%至4.96億港元。公告顯示,期內集團于香港澳門市場,以及中國內地市場的同店銷售分別為大跌24.9%及大跌15.7%。

謝瑞麟營業額同比下滑14%至16.5億港元,公司擁有人應占盈利暴跌94%至156萬港元。據悉,謝瑞麟六個月的凈利潤尚不夠支付其銅鑼灣店面一個月的租金。對于盈利暴跌,謝瑞麟表示香港游客人數迅速下降重挫了其香港銷售表現,上半年香港市場營業額下跌23.9%,同店銷售負增長26.4%。謝瑞麟中國內地的銷售情況也不理想,上半年營業額同比下降8.5%,同店銷售負增長7.5%。

一度風光的香港四大老牌珠寶商面臨集體塌陷,它們所需要的不只是傳統的業務調整,而是能夠延長品牌生命力的重大改革。

黃金有優良的物理化學性質,而且足夠稀缺,經過人類數千年的開采,目前全球已確認的總存金量也只有16.3萬噸左右。在可考的人類幾千年文明史中,沒有任何一種物質能像黃金一樣與社會經濟發展建立起非常緊密的關系,成為悠久的貨幣的載體、財富和身份的象征。

黃金永遠受人歡迎,但黃金首飾卻不一定,這首先來源于黃金首飾投資價值上的相對弱勢。相比金條金塊,黃金首飾并不是好的實物黃金投資品。黃金首飾因為裝飾功能對外觀、款式的要求比較高,越是精美的黃金首飾其設計、工藝附加值就越高。

同時金塊金條的購買環節簡單,黃金首飾從制造到消費者手中一般卻要經過中間商的層層加價,最終所有附加價格都會由終端的消費者承擔。黃金首飾回收確實是按黃金克價計算的,但因為以上的多重附加值,黃金首飾變現基本都是“高價買進、低價賣出”。而且為了佩戴舒適,保證輕便性,黃金首飾的克重一般較輕,附加值甚至超過首飾使用的黃金本身的價格。

以黃金首飾作為保值手段的觀點或許已是過去時

如果說之前的消費者還會有購買黃金首飾保值的想法,那么在黃金投資渠道越發豐富,且消費者有更多的信息渠道了解黃金投資市場的今天,投資導向的非剛需黃金首飾購買必然會越來越少。

不僅是投資需求下降,黃金首飾也越來越無法滿足消費者日益提升的審美要求。知乎問題“為什么商場的黃金飾品基本上設計的都很丑?”瀏覽量超過623萬次,關注者1557人,共有363個回答。根據知乎聯合艾瑞共同發布的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》,知乎的核心用戶是年齡35歲以下人群,占到83%。結合這兩組數據,中國比較年輕的消費群體對黃金首飾的設計和裝飾性并不滿意。

再看這個問題下知乎用戶@心口朱砂高達8900贊數的回答,她寫道:大多數人對于黃金首飾的普遍印象,都是來自大超市一樓黃金店鋪的各類首飾,說實話,這些黃金首飾其實談不上多丑,頂多是不夠精致而已。除了“丑”,很多人更覺得黃金首飾俗氣。”

年輕消費群體購買首飾的核心需求正在向時尚化轉移。輕奢珠寶品類如摩納哥珠寶品牌APM Monaco、以串珠起家的丹麥珠寶潘多拉,以及Tiffany較低端的925銀產品線在中國年輕消費者中的備受歡迎,也是因為充分滿足了時尚化需求。

值得關注的是,這些輕奢珠寶品類往往采用的都是925銀以及含金量較低的14K金等材質,這說明在年輕消費者心中設計和工藝的質量往往排在材質貴重程度的前面,這和上一代消費者明顯不同。

令人稍感欣慰的是,老牌黃金珠寶巨頭逐漸洞察到消費者需求的轉變,正試圖加快步伐跟上新一代消費者消費升級的速度。

有百年歷史的國內黃金珠寶品牌老鳳祥自2016年4月持續發布和迪士尼聯名的主題系列產品,涵蓋米奇米妮,小熊維尼 ,《超能陸戰隊》的大白和《海底總動員2》等多個知名主題,材質包括黃金、K金、和金鑲玉等。雖然老鳳祥和迪士尼的聯名沒能達到“爆款“的效果,但是小紅書上一些用戶發帖表示對聯名黃金單品的喜愛,以此可以看出老鳳祥在黃金首飾上的年輕化嘗試值得市場進一步期待。

圖為老鳳祥和迪士尼聯名的主題系列產品

國內排名第一的黃金珠寶零售商周大福的年輕化策略則更為提前,也更加全面。周大福早在2017年推出了針對年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和輕奢婚嫁珠寶品牌SOINLOVE,還順應環保潮流推出可追溯鉆石品牌T MARK。在產品方面,周大福先后與瑞幸咖啡、可口可樂等推出聯名首飾。

周大福還結合互聯網應用創新黃金零售模式,于2018起在上海、重慶等幾個大中型城市的周大福門店以及機場貴賓廳推出無人珠寶售賣機,支持消費者自助購買黃金珠寶,消費者只需用微信掃一掃屏幕上方的二維碼即可打開柜門試戴黃金首飾。針對可能存在的信用風險,周大福表示,由于綁定了微信,如果試戴的黃金飾品沒有在15分鐘放回柜中會自動從微信扣款,出現余款不足的情況則會影響開柜人的信用記錄。

新一代消費者追求個性化的消費,他們更知道去哪里滿足自己的消費需求。針對這一點,周大福對店鋪進行差異化升級。其于2018財年實施“Smart+2020”三年策略,將部分零售店鋪升格為周大福薈館和周大福藝堂,滿足追求國際名貴珠寶和獨特體驗顧客的需求。對于年輕消費者,周大福則通過開設主題體驗店和設置自助體驗區以吸引他們。

老鳳祥和周大福年輕化策略的成效正在逐漸釋放在業績上。10月發布的中國連鎖經營協會年度行業調查統計的“2018年中國時尚零售百強企業”顯示,周大福、老鳳祥分列百強榜單前兩位,營收分別達到了586.91億元和437.84億元,遠超第三名安踏體育的241億元。

老鳳祥2019年上半年財報顯示業績略超分析師預期,營業收入同比增長11.31%至281.05億元,歸母凈利潤也同比大漲13.73%至7.39億元。其中第二季度漲幅加速,營業收入131.00億元,同比增長17.76%;歸母凈利潤3.65億元,同比增長15.62%。

周大福雖受香港零售低迷大幅拖累,但其中國內地市場仍在快速擴張,上半年在中國內地的營業額同比增長了12.2%,對整體營業額的貢獻占比也上升至68.5%。上半財年,周大福在中國內地凈開設333個珠寶零售點,同店銷售同比增長1.8%。周大福今年六月發布報告稱,其在中國內地市場的銷售額已連續6個季度錄得正增長,集團核心產品黃金持續復蘇。

六福珠寶剛于11月20日宣布年輕演員李易峰為全球代言人。

除了周大福和老鳳祥,周生生、六福珠寶等品牌也紛紛開始嘗試年輕化路線,老店新開、跨界合作、請來年輕偶像擔任代言人等打法混合操作。2018年,周生生與大熱手游“陰陽師”合作推出的金達摩手鏈剛上市便很快出現缺貨。

六福珠寶則更擅長結合社交平臺博取年輕人眼球,將流量轉化為高額銷售,其剛于11月20日宣布年輕演員李易峰為六福珠寶全球代言人。品牌歷史相對較短的年輕珠寶零售品牌周大生現任品牌代言人則是Angelababy。

以往消費者可能陷入分不清楚周大福、周大生、周生生、周六福、六福這些名字相似黃金珠寶品牌的尷尬,但隨著市場環境的變化,上述品牌也迎來了樹立辨識度與區分度的黃金時機。畢竟相較于抽象模糊的老字號,新一代消費者越來越趨向于購買能夠代表自己的黃金珠寶品牌。

謝瑞麟6個月凈利潤156萬港元尚不足支付其銅鑼灣店鋪一個月的租金

不過,在被年輕消費者不斷升級的需求倒逼著進步的同時,占據國內黃金珠寶零售商大半壁江山的香港珠寶品牌眼下最擔心的恐怕還是今年6月以來香港零售市場持續低迷帶來的業績壓力。這可能是比產品和體驗更棘手的問題。在諸多不確定下,各品牌能否減少損失、共渡難關仍未可知。

香港特區政府統計處11月1日公布數據顯示,2019年9月香港零售總額臨時預估數字為 299 億港元,同比下跌18.3%,連續第8個月下跌,不過相較于8月記錄以來最大的單月同比跌幅22.9%已經略有收窄。

珠寶首飾、鐘表及奢侈品在香港所有零售板塊中損失最為慘重。據香港特區政府早前公布的數據顯示,香港珠寶首飾、鐘表及奢侈品銷售額6月同比大跌17.1%,7月份這一數字更是擴大到了24.4%,而5月份的跌幅僅為2.9%。今年前9 個月,香港零售總額合計下跌7.3%,業界悲觀情緒持續。

周大福2019年上半年凈利潤大跌20.82%

香港零售低迷帶來的影響已經顯著體現在各港資珠寶品牌的上半年業績上。把重心逐漸轉移到內地市場的周大福業績也未能幸免于難。根據周大福昨日公布的截至2019年9月30日止六個月中期業績,期內營業額為295.33億港元,去年同期297億港元,基本保持平穩。但凈利潤相比去年同期19.36億港元大跌20.82%至15.33億元,主要原因是香港及澳門同店銷售大跌27.5%,這一數字相比周大福2019財年第二季度香港及澳門市場零售額同比大跌35%已經有所收窄。

值得關注的是,周大福最新財報同時顯示,由于國際金價急升,期內集團的除稅前溢利主要因9.17億港元的黃金借貸未變現虧損而重挫19.2%。周大福10月曾表示,受國際金價上漲影響,其黃金貸款可能導致2020財年上半年將出現8至10億港元的未變現虧損。

國際金價的上漲傳導到國內的黃金珠寶零售商身上,將提高品牌運營的壓力

周大福8至10億港元的未變現虧損引入了對黃金首飾零售商發展的又一重擔憂,即國際金價上漲對黃金珠寶品牌的沖擊,這實質上來源于近期國際經濟環境的不確定性。

黃金的需求分為實物需求和投資需求,實物需求包括黃金首飾和工業需求等,投資需求則主要是各種黃金投資產品,比如紙黃金、黃金期貨等。體量巨大的黃金期貨等投資需求才是影響黃金價格走勢的絕大部分因素,實物黃金對國際金價影響非常微弱,但國際金價卻必然影響實物黃金的價格和需求。

當今世界經濟放緩、地緣事件頻發、全球經濟環境的不確定性讓帶有天然避險屬性的黃金再次凸顯投資避風港的地位,國際金價不斷上漲。國際金價的上漲傳導到國內的黃金珠寶零售商身上,難免會提高品牌運營的壓力,同時品牌還要承擔一部分金價下跌的風險。

不過在一片迷霧中令人慶幸的是,中國依然是世界上購買黃金珠寶最多的國家。湯森路透旗下黃金礦業服務公司發布的年度《GFMS黃金調查》報告顯示,2016年購買黃金珠寶最多的國家是中國,超過排名第二和第三的印度與美國的購買量之和。與此同時,中國去年的黃金開采量也超過其他任何國家。

麥肯錫公司預計,到2025年,中國將構成全球奢侈品市場的44%,黃金珠寶也是其中一部分。正在面對諸多挑戰的國內黃金珠寶零售商或許經歷的是一個鳳凰涅槃的過程,自2013年珠寶行業的黃金十年結束后,國內珠寶行業就進入了調整期,調整的目的和最終結果是為了全方位的升級以適應消費者的全新要求,從而迎來新的繁榮發展期。

即使是如今銷量顯著下滑的黃金首飾市場,依然有新的增長點出現。無論是通過工藝創新實現視覺體積大但重量輕得多的3D硬足金,還是2019年春節期間話題討論度極高的古法黃金,都憑借其新穎的概念刺激需求不斷增長,為珠寶商提供了有潛力的利潤空間。許多黃金首飾零售商表示,通過這些設計及工藝獨特的創新金飾實現了銷量增長。

雖然目前3D硬足金、古法黃金等創新產品市場份額尚小,暫時無法逆轉市場需求下降的趨勢,但是從黃金首飾行業的長期發展看,充分考慮當今消費者需求且市場潛力已被不斷證明的創新金飾,市場份額會越來越大。

另一個利好的消息是位于時尚界頂端的奢侈品牌均紛紛轉向門檻更高的高端珠寶,這被視為奢侈品行業的下一個紅利。

本周一全球最大奢侈品巨頭LVMH集團斥資162億美元拿下美國奢侈珠寶品牌Tiffany,此前奢侈珠寶腕表界的霸主歷峰集團于9月以不到2.5億美元價格收購以貴金屬工藝著稱的意大利珠寶品牌Buccellati。據貝恩咨詢公司數據,珠寶是2018年奢侈品行業表現最強勁的領域之一,該公司預計這個規模200億美元的全球市場今年的可比銷售額將進一步增長7%。

高級珠寶被奢侈品牌熱捧說明具備足夠稀缺性的事物將永遠被人追逐,黃金首飾從材質上已經具有先天優勢,品牌本質上要做的,就是讓年輕消費者重新感知到黃金首飾的美與價值。

CHOW TAI FOOK周大福 CHOW TAI FOOK周大福 [ 品牌中心 ]

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