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快消x奢侈品:沒有反差的碰撞不性感!

| | | | 2019-11-29 10:51

正如當年引來無數爭議的 Louis Vuitton X Supreme,現在已經成為對整個時尚行業影響深刻的標桿性舉措,也由此掀開了奢侈品牌向潮流化發展的新篇章。

奢侈品牌的跨界對象,正從過去的順理成章,變得愈發意想不到。

歷史上奢侈品牌的跨界大多為殿堂級設計師品牌、超高端豪車跑車,今天卻更多發生在街頭潮牌,運動品牌,甚至快消品牌的身上。

令人意想不到的跨界,打破了人們對狹義“奢侈”的想象,也令奢侈品牌大膽“破圈”,找到新的品牌故事“講述”方式和新的受眾。然而怎樣的跨界才能成就話題,或成為經典?

最近,又一起極具反差的跨界案例出現在我們眼前:意大利奢侈品牌 MOSCHINO (莫斯奇諾)X Budweiser(百威啤酒),推出限量膠囊合作系列和火焰瓶包裝。《華麗志》也借此機會,對話百威亞太區市場副總裁車祁先生,聆聽了這位資深快消行業人士對于跨界時尚的感受和思考。

正如當年引來無數爭議的 Louis Vuitton X Supreme,現在已經成為對整個時尚行業影響深刻的標桿性舉措,也由此掀開了奢侈品牌向潮流化發展的新篇章。這起奢侈品牌 X 快消巨頭的跨界組合,無疑是大膽且少見的,這樣的合作給時尚行業傳遞出怎樣的信號?帶來了怎樣的啟示?

快消之于時尚

用戶群體的反差互補

奢侈品牌 Chloé前首席執行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 先生的事業起點是百事可樂公司;意大利奢侈時尚珠寶品牌 Pomellato首席執行官 Sabina Belli 女士曾供職歐萊雅集團奢華產品部門…

從快消行業走出來的高管,通常對大眾消費市場有著更直接的洞察,潛移默化中,這樣的人才流動也融入了時尚奢侈品行業的管理手法。正如跨行業跨領域的人才流動,跨界也為合作雙方帶來更多啟發。

在此次跨界中,MOSCHINO設計師Jeremy Scott親自操刀,以百威經典 logo為靈感,推出15款全新合作時尚膠囊系列,并為百威全新 Pulse魄斯啤酒設計了一款限量火焰瓶包裝,在繼承了百威經典酒標精髓的基礎上,突出了 MOSCHINO本身戲謔有趣的設計。限量火焰包裝酒瓶、易拉罐造型的旅行包、酒標印花連體泳衣和沙灘浴巾….將兩個品牌的精華相融合又具有反差感的跨界產品,自然而然抓住了用戶眼球,成為了消費者可以在社交媒體上“炫耀“資本的單品。

交流中,車祁用一句話很好地描述了一次成功跨界該有的狀態:“沒有反差的碰撞不性感,但這種反差要有互補性。”

上圖:MOSCHINO X 百威聯名膠囊系列

針對 MOSCHINO與百威的跨界合作,人們對兩個品牌的直觀印象大多是:小眾vs大眾;消費者女性為主vs男性為主。但相信,正是這樣的反差讓這次跨界吸引到了時尚和快消兩個行業的極大關注。跨界讓消費者將兩個品牌都視作為一種文化符號,并與其產生共鳴,才是這次跨界真正的目的。

作為全球頭號啤酒制造商百威旗下的旗艦品牌——百威啤酒從1876年誕生至今已成為快消行業的一個標志性文化符號,享有“啤酒之王”的美譽。自1995年正式進入中國市場以來,品牌通過贊助世界杯、奧運會等全球焦點體育賽事和電音節等豐富的活動,不斷強化了品牌在中國消費者(特別是男性用戶)心目中的影響力。

Jeremy Scott 主理的MOSCHINO素以大膽愛跨界出名,每次合作勢必造就社交媒體話題:模擬經營游戲THE SIMS(游戲)、麥當勞(餐飲)、海綿寶寶(動漫)等, 堅持以設計反映當下流行文化,并鼓勵人們通過服裝表達真正自我。時尚消費是女性用戶尋求價值觀認同、取悅自我、表達自我的重要方式,時尚所代表的生活場景,更是觸達女性用戶最有效的窗口之一。

如果說“穿百威,喝 MOSCHINO”是直觀的合作形式,那么,讓更多的男性穿上 MOSCHINO,更多的女性打開百威啤酒才是這次跨界所希望看到的。

將合作對象帶來的現成客群,水到渠成地轉化為自己的新客群,是品牌們跨界的重要目標之一。客群具有一定互補性,且其中一方是自帶巨大流量的IP,這樣的合作能夠為雙方的跨界帶來更大的優勢。

上圖:MOSCHINO X 百威聯名膠囊系列發布會現場

從細節設計到限量營銷

跨界時尚背后的商業經

當被問到為何選擇 MOSCHINO合作,百威亞太區市場副總裁車祁表示,在保持品牌形象傳承一致的同時,百威想要找到一個能為品牌輸出內心一些“小騷動”的跨界合作伙伴。

早在5年前,素有鬼才設計師之稱的Jeremy Scott 剛加入MOSCHINO ,當他發布第一季高級時裝時,就將百威酒標中的經典元素運用到其設計中,以其為靈感創作了一組連衣裙搭配斗篷的經典造型(下圖),引來業內無數關注。

“做有態度的品牌,就要做真正的‘限量品’!”,一直喜愛百威的 Jeremy Scott 對于這次合作的期待非常明確。

車祁表示,百威啤酒此前也曾嘗試過限量品,但作為快消品牌,最終這些限量產品都變成了無限量。與此前不同的是,此次由 Jeremy Scott 設計的限量包裝魄斯啤酒將僅在上海、北京兩地真正限量發售。

聊到此次合作中烈焰般鮮紅的限量合作魄斯啤酒瓶,車祁表示,這款包裝的設計研發百威團隊也傾注了大量精力。借力這款全新魄斯啤酒,百威希望從昂貴的釀酒原料(琥珀拉格酒液)到奪人眼球的包裝設計,抓住每處細節打造一款高端啤酒,“而不是又一款經典百威”。

“抓細節”是鑄就奢侈品牌高端形象的一大關鍵,車祁認為,而這正是百威打造高端啤酒所需要的。

從昂貴的釀酒原料(琥珀拉格酒液)到奪人眼球的包裝設計,再到限量發售的營銷模式,百威在這次與 MOSCHINO的跨界合作過程中,努力抓住每處細節,并將這次跨界合作視作一次跨行業的學習經歷。

“百威的團隊為這次跨界傾注了不少精力,雖然整個過程中團隊也曾有抱怨,但當我聽到這些抱怨時蠻開心的,因為這也是我們學習的過程”,車祁說道。

截至目前,在社交媒體平臺微博上,話題#穿一件moschinox百威#已有9129.2萬閱讀量,14.6萬閱讀量,打開微信評論區,我們看到了這樣一條用戶評論:“好喝的品牌和好看的品牌在一起,有趣的靈魂和好看的皮囊碰面了。”

這也許正吻合了兩個品牌合作的初衷。

上圖從左至右:百威亞太區市場副總裁車祁先生,MOSCHINO 創意總監 Jeremy Scott,百威中國總裁福瑞德先生

更多思考和啟示

奢侈品牌與快消等行業的破界牽手,是雙方不斷向消費者傳達品牌故事、強化品牌形象的手段之一,同時在全球帶來了不小的社交聲量。合作雙方用“一起玩“的方式觸達更多的互補目標用戶。

但無論跨得多廣,玩得多野,雙方必須始終都堅持品牌屬性的契合,以及緊緊抓住與消費群體的互動屬性。

2014年,Jeremy Scott用百威酒標設計了一件高級定制晚禮服在紐約大都會藝術博物館2019春季年度時裝展《坎普風格:時尚筆記》展出,引起轟動,讓百威酒標代表的經典快消文化成為經典的時尚元素。

未來,我們或許也能期待更多時尚奢侈品牌與快消行業的精彩碰撞。

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