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贈李白毛子朝不斷創建長紅餐飲品牌

| | | | 2019-11-26 15:23

而隨著餐飲市場的不斷變化與發展,過去那個“以性價比為核心競爭力”的時代已經過去,取而代之的是“人們愿意花幾個小時排隊買一杯奶茶”的時代。毛子朝希望把李白詩歌里的情愫意境與川菜進行一個巧妙的結合,于是,在菜品和場景的設計上加入了許多與李白相關的元素,打造出了一個兼具創意和詩意的川菜餐廳。

壹 行路難

從封煤爐到創品牌,且行且思忖

選擇餐飲作為自己一生的事業,對毛子朝來說,幾乎是不假思索的。 科班出身的他,師從杭幫菜掌門人胡忠英門派,十六歲開始學廚,至今已經在這一行深耕了二十六年。從封煤爐到掌勺人,再到創立自己的品牌,毛子朝與餐飲的緣分可能在冥冥中就早已注定。 在20年前,廚師是個不錯的行當。當時,杭州莫干山路中學邊上有一家學生實習餐廳,很多從烹飪班走出來的學生都會在這里開始自己的創業之路。1996年,從烹飪班畢業的毛子朝,被分配進入了海華大酒店,成為了第一批進場的廚師。

毛子朝創建“蔴將”創意川菜料理、“贈李白”精致川味料理、“乾塘”古杭幫菜、俠飯精致料理等多個餐飲連鎖品牌,毛子朝可以說是杭州繼外婆家創始人吳國平之后又一杭州本土餐飲匠人、小巨人。

與其他從廚師轉型成餐飲老板的創業者不大一樣的是,不論是做菜還是經營餐廳,毛子朝都是極有天賦、又很有想法的。 

2003年,毛子朝就與同為廚師出身的好友黃越建一起,成功開出了一家不足百平米的杭幫菜小飯店。

作為從小在西湖邊長大的地道杭州人,毛子朝自是對如何打造好吃的杭幫菜駕輕就熟,在當時,他就已收獲了不小的成功。

而隨著餐飲市場的不斷變化與發展,過去那個“以性價比為核心競爭力”的時代已經過去,取而代之的是“人們愿意花幾個小時排隊買一杯奶茶”的時代。毛子朝的杭幫菜品牌,也很快就淹沒在了萬千品牌的洪流中,開始趨于不咸不淡的經營狀態。

“剛開始幾年,我們經營得還不錯,但15年以后,像我們這類餐廳,同質化已經越來越嚴重,但又沒有很好的方法,來破當時的局。”面對杭幫菜一片紅海的競爭環境,毛子朝知道,按著之前的那一套繼續做下去,怎么做,都不能擠到主流品牌里面去。

但和多數餐飲人一樣,明明意識到了危機,卻并沒有一個明確的概念:下一步究竟應該怎么走。

貳 秋月明

抓住機遇,入局川菜新賽道

2016年,在朋友的介紹下,毛子朝抱著試試運氣的心態,參加了漢源餐飲商學院陳新時老師的課程《餐飲商業模式設計》。 沒想到這一堂課,卻給了他醍醐灌頂般的啟示—— 杭幫菜的賽道太擠,為什么不換一個賽道試試?當前的模式不行,為什么不變個模式? 有了方向,毛子朝卻也并不急著,把自己的這一想法付諸行動。他決定,先把上過的課程吃透,再來考慮要做怎樣的品類。湊巧的是,當時,他正好遇見了一位對川菜有著深厚研究的餐飲伙伴。川菜,進入了他的視線。

“杭州是新一線城市,生活在這里的新杭州人和年青群體都對辣有很高的接受度,也對川菜這個品類越來越喜歡。”

川菜的品類辨識度高,在杭州當地也沒有非常強勁的競爭對手,要是能夠做出差異化,說不定真是一個機會。

或許“冒險”,本就是這個對餐飲有著無限熱愛和理想的經營者骨子里的特質。在經過成熟的規劃之后,2017年,毛子朝和他的合伙人正式創立了新中式川菜品牌——贈李白。

敲定新品牌的名稱,讓毛子朝和團隊下了不少功夫。“想了幾百個名字,但都不太滿意,我希望是有一些懸念的。在查找四川歷代名人的時候,突然發現李白很符合這個條件,他不是四川人,但是五歲就入川,他這一生最重要的時間,和四川有很大的關系。贈,也有懷念、尊敬的意思,我想,干脆就叫贈李白吧。”

名字出來了,品牌的核心也就出來了。毛子朝希望把李白詩歌里的情愫意境與川菜進行一個巧妙的結合,于是,在菜品和場景的設計上加入了許多與李白相關的元素,打造出了一個兼具創意和詩意的川菜餐廳。

2017年12月,贈李白第一家餐廳在杭州正式營業。當傳統的中式川菜打出全新的概念,毫無懸念,贈李白一下子火了。

而這一次,毛子朝的“冒險”,也建立在了縝密的思考與對未來趨勢的把握之上。“我總覺得差點什么,也不知道它能火多久,這是我非常擔憂的一個事情。我期待漢源能幫我重新做一個定位和梳理,讓我明確贈李白的未來該怎么走。”

毛子朝相信,漢源已經帶給他那么多“看不見”的餐飲認知,也能教給他更多“看得見”的落地轉變。

叁 萬重山

勺中乾坤,布局蜀國盛宴

毛子朝發現,贈李白首先要改善的一個地方,就是在產品的塑造上。

相比于場景的打造,贈李白的菜單設計和整個品牌的關聯性就小了很多,從菜單上看,許多菜品的設計和李白一點關系也沒有。這個問題引起了毛子朝的高度重視,他堅定地認為,菜品始終是餐飲經營的核心。

帶著這樣的困惑,毛子朝參加了漢源《一本萬利》公開課與工程班的課程學習,并對菜單進行了重新布局。

“陳老師說,既然叫贈李白,菜單就一定要往李白的元素上靠,不管是產品設計還是菜單取名,一定要去營造這種氛圍。”

在陳新時老師的指導下,毛子朝的改革是大刀闊斧的。

首先,砍去不必要的菜品(從90道減至71道),將原來的一頁紙菜單,更改為折頁式,并且將菜品菜單和酒水飲品菜單分開成冊,增加了飲料產品比重,融入了當前流行的飲料品種,提升了飲品的價值。

其次,透過陳新時老師與李湘渝老師共同為核心菜品進行結構重塑,完成了贈李白“一帥九將”核心產品的打造,核心產品營業額占比提升12.13%,客單價也提高了20元。

這次改革為毛子朝打開了一個新世界。從前,他只知道如何把菜做得好吃,沒有想到,菜單里竟然還有這么大的學問。

一菜一格,百菜百味。“太白酸菜魚”、“太白翰林口水雞”、“秘制桃花釀”、“寬窄巷子紅糖鍋盔”……“贈李白式”鮮香麻辣的菜單打造,不僅給了顧客帶去了極致的川味體驗,更大大提升了品牌美譽度,讓品牌更具有競爭力。真正做到了“用百元以內的價格,為都市年輕一族帶來口味地道、符合當下潮流審美的新川菜”。

廚師出身的毛子朝,在菜品的打造上也有著自己的執著。“在做產品差異化的時候,要么做升級,要么做差異,但是根的東西不能去變。”

在毛子朝看來,“根的東西”,是餐飲人要去堅持和守護的“新鮮”、“手工”和“原汁原味”,這也成為了贈李白菜品飽受好評的一大原因。

肆 上青天

以一方詩仙酒雅,打造長紅品牌

在繼續擴張之前,不僅菜單要革命,品牌也要重新做定位和梳理。

為此,漢源品牌定位戰略與營銷核心專家李湘渝老師及其所帶領的漢一品牌智造團隊也為贈李白品牌進行了整體的優化升級。

毛子朝說到,在此之前,不少到店的顧客會產生這樣的疑問:為什么叫贈李白?贈李白是干嘛的。

顧客不明白品牌名與川菜的關聯性,將會阻礙品牌傳播的有效性。關于這點,他與漢一團隊也討論了許久,最后共創出“如詩的川味”這樣一個slogan,通過梳理品牌定位與品牌名的融合性,創造獨特的川味新呈現,同時也明確了贈李白嶄新川菜領導的品牌形象。

提煉出了“如詩的川味”,那場景就要更有詩意。在設計上,以“詩仙酒雅”的風格,展開了多次的重塑,在空間呈現和光影設計上,甚至完美結合了李白的詩詞“輕舟已過萬重山”以及“云想衣裳花想容”。

而在打造菜單“一本萬利”的基礎上,漢一團隊又從品牌呈現的角度出發,從菜品結構的品牌化到餐具器皿的品牌化,為產品二次賦能,支撐起了品牌的獨特性,增強了顧客的堂食體驗感與品質感,核心產品點擊率得到顯著提高。

不僅于此,在品牌視覺傳播、空間氛圍營造、品牌營銷推廣、門店服務體系等方面的打造上,也進行了全方位的改進與提升,明確品牌落地5P策略,助力品牌增速發展,將贈李白從網紅品牌打造成了可持續升級的長紅品牌。

看到“脫胎換骨”的贈李白,毛子朝的信心和動力更足了,對學習的熱情也空前高漲。

“漢源真的是一個大學,從建立品牌、塑造品牌、經營品牌、到完善品牌,它的所有課程都是圍繞企業整個品牌發展之路來的。學無止境,我覺得讀漢源的書一輩子都讀不完。”

毛子朝說,漢源甚至改變了他的人生觀。 “我們以前在做餐飲的時候,從來不會去想,什么叫審美紅利,什么叫時代的趨勢,什么叫消費升級,做餐飲就是腦袋一拍的事情。”

在漢源學習能量的加持下,毛子朝更加放慢腳步,沉下心穩扎穩打,用心做好每一家店。 

伍 還復來

創新不止,再立杭幫菜新品牌

截止到今年8月底,贈李白已在杭州開出了13家門店,毛子朝向我們透露,到年底,這個數字將會增加到16家。 而另一邊,他的另一個古杭菜新品牌“乾塘”也于去年底推出了。

對于杭幫菜,毛子朝始終懷著一種難以割舍的情懷,不斷學習充電的過程中,他也在不停論證杭幫菜的發展方向,終于再一次地踏上了“冒險”的旅程。

現今,許多杭州老字號餐館逐漸沒落,許多傳統制作工藝也逐漸失傳。一道道西湖傳統老菜佳肴,如今卻只停留在老杭州人的記憶之中,毛子朝看在眼里,覺得自己必須做點什么。

“我希望做出一個讓人來了有滿足感的餐廳,可以成為我們杭州的一張名片。”

“乾塘”這個品牌,意在通過當代藝術手法演繹南宋餐飲美學,古菜新做法,新菜古元素,用道道古杭菜,再現錢塘盛世的餐飲文明,呈現帶有歷史溫度的古杭州美味,打造具有風雅大頌的古杭菜餐廳。

“純手工,古杭菜”是毛子朝對餐廳的要求與定位,也是他實實在在在踐行的。“我問廚師,你要在怎樣的狀態下做好菜,廚師他可能一下子說不出來,最后我告訴他,只有日復一日、年復一年做一道菜,才可以做得爐火純青。而不是我有多少種調料,或者加入什么秘制配方,品牌真正的防火墻應該是我們中國傳統美食文化的工藝。”

這一次,毛子朝更享受“冒險”的過程,對于經營的每一個細節,許多事情都堅持親力親為:每天早上七點到八點毛子朝的身影會出現在農貿市場,去選購當天最新鮮的食材;甚至為了一道菜,特地去外省訂貨,為了保證新鮮隔兩天就要去機場接一次貨……

如果從前,做餐飲只是毛子朝的一份事業,那么現在,它是自己樂此不疲、將要為之奮斗一生的夢想。

最后,他特別誠懇地對我們說了這樣一句話: “我是做傳統餐飲出身的,但是我覺得現代化的餐飲,應該要相信專業。” 相信專業,然后變成專業。 毛子朝做到了。 談及此處,有陽光透過軒窗照射進來,照亮了他的臉。

贈李白 贈李白 [ 品牌中心 ]

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